ここでは、バリューチェーンについて、次の観点で説明します。
バリューチェーンとは
バリューチェーンとは、M・E・ポーターが競争の戦略という本で提唱した概念で、
事業活動を活動領域ごとに分類し、どの部分で付加価値が生み出されているか、競合と比較してどの部分に強み・弱みがあるかを分析し、事業戦略の有効性や改善の方向を探る手法
のことです。
バリューチェーンは、顧客に価値を提供する主要活動と、それを支援する支援活動から構成されます。
会社の活動領域をバリューチェーンに分解すると次のようになります。
- 主要活動
主要活動は、顧客に直接価値を提供する活動で、- 事業固有の営業活動
- 事業固有の製品管理活動、顧客管理活動、設備管理活動
になります。
- 支援活動
支援活動は、全事業に共通した活動になります。- 事業支援活動
主要活動を支援する活動で、以下のように分類することができます。- 営業支援活動
全事業の営業活動を支援する活動で、全事業共通の資材の調達、債権・債務管理、入出荷管理が該当します。 - 共通資産管理活動
例えば、社員管理など、上記資産管理活動の中で、全事業共通の資産の価値を管理する活動です。
- 営業支援活動
- 企業支援活動
主要活動、事業支援活動を支援する活動で、財務活動、経営活動が該当しす。
- 事業支援活動
これは、不動産会社を事業ドメイン固有の活動領域と、事業ドメイン共有の活動領域に分けた例です。
例えば、戸建て住宅開発販売事業には、販売、顧客管理、事業管理、用地管理、建物管理という主要活動があります。
また、事業共通の事業支援活動には、支払、請求、社員管理、パートナー管理、情報管理があり、企業共通の企業支援活動には、財務管理、経営管理があります。
事業戦略とバリューチェーン
次の図は、戦略マップを簡略化したものです。
これは、学習と成長の視点の人、情報、組織という無形資産が、内部プロセスの視点の、価値を生み出す活動、バリューチェーンをを実行することで、顧客価値を提供し、収益を上げるとともに、生産性を高め、最終的に企業価値を創出する、その企業価値を、人、情報、組織という無形資産に投資、フィードバックすることで、それらが学習、成長し、ますます価値を生み出すという価値創出の因果関係を表しています。
ここで、内部プロセスの視点と財務の視点の関係を考えた場合、価値を届ける活動（Operation）の効率化が「生産性の向上」に繋がり、価値を創る活動（Creation）や価値を伝える活動（Communication）が製品価値を上げるとともに顧客価値を満たし「収益の増大」に繋がると考えることができます。
バリューチェーンの主要な３つの活動
上記、戦略マップでは、バリューチェーンの主要活動を、価値を創る活動（Creation）、価値を伝える活動（Communication）、価値を届ける活動（Operation）に分けています。
ここでは、この３つの活動について具体的に説明します。
価値を創る活動（Creation）
価値を創る活動（Creation）は、顧客価値を定義し、製品価値を創出する活動で、活動領域でいうと製品管理活動になります。
例えば、研究開発（R&D）、製品（物財、役務）企画・開発が該当します。
価値を伝える活動（Communication）
価値を伝える活動（Communication）は、顧客価値に対する製品価値を効果的、かつ、効率的に伝える活動で、活動領域でいうと顧客管理活動になります。
価値を伝える活動は、上流のマーケティングと下流の顧客関係管理に分けることができます。
マーケティング
マーケティングは、顧客管理活動でいうと新規顧客を獲得する部分で、フィリップ・コトラーの手法でいうと、ターゲット市場を決め、プロダクト（製品）、プライス（価格）、プレース（流通）、プロモーション（販売促進）の組み合わせを考えて市場を創造する活動です。
例えば、プロモーションの方法には次のような種類があります。
- ペイドメディア（Paid Media）
お金を払って利用するメディア。
例
テレビCM、新聞広告、雑誌広告、オンライン広告（Google広告、Facebook広告、バナー広告など）。
特徴
即効性がある。
広くリーチできる。
ただし費用がかかり、持続的効果は限定的。 - アーンドメディア（Earned Media）
広告費を払わず、第三者によって自発的に取り上げられるメディア。
例
新聞やテレビの報道記事、口コミ、SNSでのシェアやレビュー、ブログ記事。
特徴
信頼性が高い（第三者による評価のため）。
コントロールが難しい。
良い評判も悪い評判も拡散される可能性がある。 - シェアドメディア（Shared Media）
消費者やユーザーとの共同で作られるメディア。SNS上での拡散やコミュニケーション。
例
Twitter/X、Facebook、Instagram、YouTube、TikTokなどのソーシャルメディア。
特徴
双方向のコミュニケーションが可能。
拡散力が強い。
炎上やネガティブ拡散のリスクもある。 - オウンドメディア（Owned Media）
自社が保有・管理するメディア。
例
企業公式サイト、ブログ、メールマガジン、パンフレット、アプリ。
特徴
自社のコントロール下で情報発信できる。
中長期的に資産となる。
認知拡大には時間がかかる。
この４つを総称してPESO（ペソ）といいます。
各メディアはそれぞれ強みと弱みを持つため、組み合わせて活用することが重要です。
PESOを組み合わせることで、相互に補完し、持続的で効果的なマーケティングが可能になります。
次のような組み合わせを考えることができます。
- Paid → Owned
広告で自社サイトへ誘導する。 - Owned → Shared
自社ブログ記事をSNSでシェアして拡散させる。 - Shared → Earned
ユーザーの反応がメディア報道につながる。
顧客関係管理
一方、顧客関係管理（CRM：Customer Relationship Management）は、既存顧客に対して価値を継続的に伝え、関係を深める活動で、顧客管理活動でいうと顧客の活性化、顧客の維持、処分の部分になります。
主にSaaSやサブスクリプション型ビジネスでは、「顧客が製品・サービスを使って成功すること」を支援し、解約防止や継続利用につなげるカスタマーサクセスという顧客関係管理の考え方があります。
価値を届ける活動（Operation）
価値を届ける活動（Operation）は、製品価値を具現する製品（物財、役務）を作り、届ける活動で、活動領域でいうと主に営業活動（商流、金流、物流）になりますが、業種・業態によっては設備管理活動も含みます。
製造業の場合、材料・部品の購買→製品の生産→製品の販売（受注）という一連の活動の流れになり、
サービス業の場合、サービスの販売（契約）→サービスの提供という活動の流れになります。
例えば、販売（セールス）活動の中身を更に詳細化すると次の図のようになります。
インサイドセールスとフィールドセールスの違いについては次のようになります。
- インサイドセール
場所
社内（電話・メール・オンライン会議など非対面）で活動。
役割
主に「新規顧客の開拓」や「見込み顧客（リード）の育成（ナーチャリング）」を担当。
マーケティングで獲得したリードに接触し、興味関心や課題感を確認。
将来的に受注の可能性が高い顧客をフィールドセールスへ渡す。
特徴
一度に多くの顧客と接点を持てる（効率重視）。
営業コストが比較的低い。
顧客情報や行動データをCRMなどに蓄積して活用しやすい。 - フィールドセールス
場所
顧客先に訪問するなど、直接対面で活動。
役割
「商談の最終フェーズ（クロージング）」を担うことが多い。
顧客の具体的な要望をヒアリングし、提案・契約まで進める。
大口顧客や複雑なソリューション（B2B）に強い
特徴
顧客との信頼関係を構築しやすい（関係性重視）
1件あたりの時間・コストは大きいが、高単価・大型契約に向いている
価値を創る活動（Creation）、価値を伝える活動（Communication）、価値を届ける活動（Operation）を時系列に組み立てると、バリューチェーンの主要活動の流れは次のようになります。
製造業の場合
サービス業の場合
